Kombinasi produk yang membentuk protofolio produk untuk sebuah perusahaan merentang dari sebuah produk tunggal hingga suatu lini produk sampai bauran lini produk. Diasumsikan bahwa keputusan produk dibuat untuk suatu unit bisnis strategis. Komposisi produk SBU ditentukan berdasarkan satu atau lebih lini produk dan berdasarkan produk-produk spesifik yang menyusun setiap lini. SBU mungkin memiliki sebuah produk atau satu lini atau berbagai lini dari produk-produk spesifik di dalam setiap lini.
Analisis terhadap produk-produk yang ada mensyaratkan penelusuran kinerja berbagai produk di dalam portofolio. Pertama-tama adalah perlu untuk menunjukkan kriteria dan tingkat kinerja untuk mengukur kinerja produk. Hal ini mencakup faktor finansial maupun nonfinansial. Karena adanya kaitan antara permintaan dan biaya di antara produk-produk, maka diperlukan sistem informasi yang menunjukkan seberapa baik sebuah produk berhasil. Tujuan dari sistem penelusuran ini adalah untuk memperlakukan proses peninjauan produk yang akan menempatkan produk bermasalah, diagnosis ini juga membantu manajemen memutuskan bagaimana menghapuskan masalah tersebut.
1.1.2 Mengembangkan Strategi produk
Analisis portofolio menentukan seberapa baik kinerja yang dicapai oleh strategi produk yang ada. informasi ini membantu manajemen mengidentifikasi kebutuhan-kebutuhan produk baru dan di mana strategi produk yang ada harus diubah. Merek-merek yang telah berhasil selama periode waktu yang lama menawarkan pengetahuan yang dalam mengenai strategi produk. Suatu ciri umum dari merek yang tahan lama adalah bahwa strategi penargetan dan penentuan posisi yang dipilih pada awalnya secara umum telah diikuti selama hidup setiap merek. Merek-merek ini memperhatikan strategi dasar pemasaran dimana didalamnya terdapat strategi produk yang membuat mereka terkenal dan berhasil.
Strategi produk mencakup keputusan-keputusan untuk tiap produk, lini produk dan bauran produk. Tindakan lini produk dapat berupa penambahan suatu produk baru, mengurangi biaya, memperbaiki produk, mengubah strategi pasar dan membuang suatu produk. Strategi bauran produk dapat mencakup penambahan sebuah lini produk, menghapuskan suatu lini, atau mengubah prioritas suatu lini (misalnya meningkatkan anggaran pemasaran untuk satu lini dan mengurangi anggaran untuk lini lain).
1.4.2.1 STRATEGI UNTUK PRODUK YANG ADA
Seperti dijelaskan pada gambar di atas, strategi untuk produk yang ada dapat dilakukan melalui beberapa pilihan yaitu:
a. Penurunan Biaya
Rendahnya biaya akan memberikan suatu keunggulan utamabagi perusahaan dalam persaingan. Biaya-biaya produk dapat diturunkan dengan mengubah desain teknik, perbaikan produksi, biaya-biaya pasokan, dan peningkatan produktivitas pemasaran.
Produk-produk sering diperbaiki dengan mengubah ciri , mutu dan gayanya. Banyak perusahaan mengalokasikan sumber-sumber daya substansial untuk perbaikan produk-produk mereka secara reguler. Dibandingkan dengan abad sebelumnya, produk-produk sekarang (seperti popok sekali pakai, kamera, komputer, dan barang-barang elektronik konsumen) memperlihatkan perbaikan yang luas dalam kinerja dan ciri-ciri mereka.
b. Ciri
Salah satu cara untuk membedakan suatu merek dari pesaingnya adalah dengan cirinya yang unik. Ciri-ciri ini menawarkan dengan leluasa kepada konsumen untuk memilih suatu merek tertentu. Kemampuan untuk menghasilkan produk-produk dengan berbagai ciri yang menarik dari berbagai pasar merupakan keunggulan bersaing yang penting.
c. Mutu
Strategi penting untuk meningkatkan keunggulan bersaing adalah perbaikan mutu. Perusahaan melakukan manajemen mutu total sebagai suatu strategi bisnis dasar. Memperbaiki mutu produk adalah suatu tantangan yang penting bagi perusahaan. Perbaikan mutu produk mengurangi biaya dan meningkatkan keunggulan bersaing.
d. Gaya
walaupun mutu produk untuk sebagian perusahaan lebih penting, gaya menawarkan suatu keunggulan bersaing untuk produk-produk tertentu. Selain itu, gaya dapat merupakan cerminan mutu dalam beberap kategori produk.
e. Perubahan strategi pemasaran
beberapa perubahan dalam penargetan dan penentuan posisi pasar seringkali merupakan hal yang penting dalam daur hidup produk tersebut. Masalah dan peluang dapat mengarah pada penyesuaian strategi pasar dalam suatu tahap daur hidup produk.
f. Penghapusan Produk
Membuang suatu produk bermasalah perlu dilakukan apabila strategi penurunan biaya, perbaikan produk, atau perubahan bauran pemasaran tidak tepat. Dalam menentukan produk yang akan dibuang, manajemen harus mempertimbangkan berbagai kriteria kinerja di samping penjualan dan kontribusi laba yang diberikan produk tersebut. Eliminasi (pembuangan) dapat terjadi pada tahap manapun dalam daur hidup produk, namun biasanya dilakukan pada tahap perkenalan atau penurunan. Manajemen dapat memutuskan untuk menghentikan produksi dan menghabiskan stok yang ada, atau mencoba menjual produk tersebut ke perusahaan lain.
1.4.2.2 MODIFIKASI BAURAN PRODUK
Modifikasi suatu bauran produk perusahaan merupakan suatu perubahan penting dalam strategi produk. Tujuan mengubah bauran produk adalah untuk:
- Meningkatkan tingkat pertumbuhan perusahaan
- Menawarkan rentang produk secara lengkap kepada grosir atau pengecer
- Memperoleh kekuatan pemasaran dan melakukan penghematan dalam distribusi, periklanan, dan penjualan langsung.
- Memantapkan posisi merek yang ada
- Melakukan diversifikasi guna menghindari ketergantungan pada salah satu produk saja.
Bauran produk diperluas melalui pengembangan internal atau dengan membeli seluruh perusahaan atau suatu lini produk. Pembelian adalah suatu pilihan yang umum dilakukan pada tahun 1980an sebagai akibat rendahnya harga saham dibanding dengan biaya pembuatan sendiri. Akuisisi juga merupakan suatu cara yang tepat untuk memperluas bauran produk. Aliansi strategis dikalangan pesaing digunakan untuk memperoleh akses ke pasar-pasar baru dan mengembangkan lini produk.
1.1.3 Analisis Daur Hidup produk
Strategi produk tidak lepas dari daur hidup produk, penyesuaian kedua komponen ini akan memperlihatkan sinergi yang menguntungkan bagi kelangsungan hidup perusahaan. Adapun isu penting yang terdapat dalam analisis daur hidup produk adalah:
a. Menentukan lama dari tingkat perubahan daur hidup produk
Terdapat berbagai variasi dalam lamanya tahap-tahap daur hidup produk. Menentukan tingkat daur hidup merupakan hal yang penting karena perusahaan harus menyesuaikan strategi pemasarannya agar sesuai dengan kondisi yang berubah. daur hidup yang berubah dengan singkat dan cepat menuntut perubahan strategi pemasaran di lingkungan yang dinamis.
b. Mengidentifikasi tahap daur hidup produk yang ada sekarang dan memilih strategi produk yang sesuai dengan tahap tersebut.
Tahap daur hidup produk mempunyai dampak penting dalam segala aspek penargetan dan penentuan posisi. Empat tahap strategi dihadapi dalam pergerakan daur hidup produk. Tahapan ini menggambarkan perubahan fokus strategi pemasaran atas dasar daur hidup produk. Pada tahap awal, tujuannya adalah untuk membangun merek di pasar melalui kegiatan pengembangan merek seperti iklan. Pada tahap kedewasaan, dilakukan penentuan posisi kembali dengan menyesuaikan ukuran, warna, dan kemasan guna menarik segmen-segmen baru yang berbeda. Akhirnya, pada tahap penurunan ciri-ciri produk juga dapat dimodifikasi
c. Mengantisifasi ancaman-ancaman dan menemukan peluang-peluang untuk mengubah dan memperluas daur hidup produk
Mengantisipasi ancaman dalam memasarkan produk merupakan langkah strategis untuk mengubahnya menjadi peluang. Ancaman yang ada dapat diantisifasi dengan mengubah strategi yang ada, baik strategi dalam produk/layanan, harga, distribusi maupun promosi. Perusahaan yang mempu menghadapi kondisi seperti ini memiliki jaminan selangkah lebih maju dibanding pesaingnya di dalam industri.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar